Asà que propongo a debate abierto el siguiente esquema que resume en un mapa de situación, de la forma más simple que he podido lograrlo, lo que creo es una manera de aclarar los conceptos y términos -y por tanto, trabajos- relacionados con la reputación online.
En mi opinión (MHO) es necesario distinguir, al menos, tres grandes conceptos diferentes en relación con la reputación online:
- 1. Investigación de la reputación online,
- 2. Monitorización la reputación online y
- 3. Gestión de la reputación online.
La investigación de la reputación online la realizamos en Quor 2.0 retrospectivamente (webmining) en el tiempo, entre uno y dos años en función del clima de opinión de la/s marca/s. Una metodologÃa basada en la investigación cuantitativa y de análisis de redes sociales (ARS) nos permiten cubrir tanto los aspectos más cuantitativos para la investigación de la reputación online identificando tipologÃas de opinantes y de los medios donde se opina; asà como las actitudes valorativas derivadas de cada opinante y medio (blog, foros, redes sociales, agregadores de opinión, medios tradicionales, etc.).
Finalmente, desde la perspectiva cualitativa se aborda la identificación de insigths en positivo (fortalezas) como negativos (áreas de mejora). Este área es una de las menos desarolladas hasta ahora y donde Quor 2.0 ha creado, como empresa de investigación de mercados y consumidores, una metodologÃa propia.
La monitorización la reputación online supone la renuncia al webmining retrospectivo y se trata de un seguimiento digital -a partir de un punto de la actualidad- o press clipping digital con el objetivo de conocer de forma puntual y regular (dÃa, semana, mes, etc. en función de la intensidad de creación de clima de opinión alrededor de una marca, etc.) El mayor riesgo de abordar solo la monitorización reduciendo el universo y la muestra a casos puntuales reside en poder llegar a tomar decisiones basadas en casos aislados no relevantes. Esto es, el riesgo de confudir la parte con el todo o de confundir la anécdota con la categorÃa. Solo un análisis agrupado y significativamente relevante en la muestra puede dar lugar a auténticos insigths orientados a la toma de decisiones. Este área es una continuación lógic ay natural de los tradicionales clippings de prensa sumando los medios sociales online que aportan la dificultad de tener una audiencias menos estandarizadas, en sus medidas, que las que aportan mis colegas de la AIMC por medio del EGM o AIMC Marcas.
La gestión de la reputación online es también un punto con cierta ambigüedad de definición y aceptación generalziada en su significado y práctica.
- Una orientación claramente SEO (search engine optimization) de una supuesta gestión de la reputación online pretende que el "tapar" o relegar posiciones crÃticas (no necesariamente desacreditadoras) de los primeros resultados de los motores de búsqueda bajo un limitado número de keywords. Lo que evidentemente ni gestiona la reputación online de marcas o personas, ni evita ser encontradas esas opiniones por otros medios ni supone otra cosa que confundir el maquillaje con la belleza. Sin duda, esta vÃa SEO es una herramienta cortoplazista útil para casos de sabotaje online y fake word of mouth desacreditador puro y duro.
- Una segunda opción y de demostrada eficacia es la creación de contenidosrelevantes para mejorar el posicionamiento y findability (perdón por el neo-palabro). La mayor limitación de esta vÃa es que exige paciencia, recursos y estrategia a medio o largo plazo dentro de Internet.
- Y la tercera vÃa, en pleno desarrollo, de la gestión de la reputación online tiene mucho más que ver con adecuadas y adhoc acciones de comunicación y relaciones públicas online en la web social o web 2.0. No obstante, lo dejo para futuros post. Solo comentar que no se pueden aplicar de forma continuista y literals los habitos y costumbres de la comunicación y relaciones públicasal a la web 2.0, sino que se impone una comprensión y actuación acorde a las nuevas reglas de los medios generados por los consumidores (CGM) con lo ya aprendido de forma tradicional.
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