Proposer un contenu adapté aux mots-clés les plus recherchés est la formule gagnante pour augmenter la fréquentation de votre site web. Sans doute une leçon de base pour les élèves de première année en web marketing. Pourtant, c'est aussi une leçon ignorée par beaucoup (pour ne pas dire la plupart) des entreprises (y compris les grandes). Non pas qu'elles ne dépensent pas beaucoup pour leur référencement, liens sponsorisés et soi-disant « optimisation » de site web. Mais soyons honnêtes, peu d'entreprises vont au-delà de confier leur référencement à une agence spécialisée et de revoir la liste initiale de 20 à 30 mots-clés que l'agence leur soumet une fois par an, quand il s'agit de renouveler son contrat.
Développer un contenu pertinent pour votre site web, sélectionner des mots-clés parmi des centaines possibles, puis revenir à « l'optimisation » de votre contenu pour ces mots-clés est un processus tellement pénible et peu gratifiant, qu'on se garde bien d'en passer par là plus souvent que nécessaire. Malheureusement, «nécessaire» peut être «très souvent» quand il s'agit de maintenir un site web attractif. La meilleure agence de référencement du monde ne peut pas faire un bon travail sans une certaine compréhension de votre marché, votre entreprise, vos produits (à supposer que vous la payiez pour ce niveau de compréhension !) Mais plus important encore, aussi bonne soit-elle pour mettre en avant vos contenus existants, il est rare qu'elle vous aide à en développer de nouveaux pour accroître l'attractivité de votre site web. Planifier des réunions mensuelles avec votre agence pour analyser la fréquentation de votre site et les taux de conversion, c'est bien, mais pas suffisant. Surveiller le volume de recherche pour vos mots-clés, en éliminer un pour en ajouter un nouveau, c'est bien, mais pas suffisant. Leçon numéro 1: proposer un contenu correspondant aux recherches les plus populaires est la clé du succès. Et qu'on le veuille ou non, ça commence par un contenu pertinent, que seule votre entreprise peut offrir.
Le numéro de Novembre du magazine Wired propose un article intéressant sur Demand Media et le succès que connait cette société américaine en inondant le Web de millions d'articles et vidéos correspondant aux recherches les plus populaires afin d'attirer le maximum de recettes publicitaires. L'article ouvre de multiples débats - notamment éthiques - à propos de la qualité et la fiabilité des informations que ce genre « d'usines à contenus » déverse sur Internet. Mais d'un point de vue commercial, c'est un rappel criant de quelques principes de base du référencement de sites web : la recherche sur le Web est une question de demande, et non pas d'offre. Mais force est de constater que très peu de sites BtoB sont « optimisés » de cette façon.
J'ai titré ce billet d'après le sujet de recherche Internet le plus juteux révélé par Demand Media à ce jour (apparemment, un grand nombre de personnes cherchent à faire don de leur voiture à Dallas, et les annonceurs sont prêts à payer cher pour figurer dans des articles sur ce sujet). Mais je doute que cela me rende plus riche ou plus populaire. Le titre ne correspond pas tellement au contenu de mon article, et surtout, son contenu n'est peut-être pas si intéressant (soyons lucide). Mais je n'ai pas trouvé meilleur titre pour appuyer cette idée : la meilleure stratégie de mots clés ne peut faire mieux pour votre site web qu'un contenu plus étoffé, plus pertinent et plus fréquemment renouvelé.