Certains commencent à en parler sérieusement (Stats confirm : your brand site will die, Is Social Media making corporate websites irrelevant ? et Les sites de marques et les sites coporate vont-ils mourir ?), d'autres pensent que ce n'est que pure fabulation (De l'hégémonie des réseaux sociaux), d'autres ont fait des tests intéressants mais peu concluants à mon sens (Skittles.com se fond dans les médias sociaux).
Même si l'article de Leo Burnett (Stats confirm : your brand site will die) confirme une baisse de l'audience des sites de marque depuis quelques mois, face à l'avènement des médias sociaux, cette tendance est logique lorsque vous démultipliez la présence d'une marque sur d'autres outils qui sont déjà des carrefours d'audience et que vous exportez une large partie de votre contenu en dehors de votre site de marque. Mais il ne faut pas se tromper entre symptôme et cause : la baisse de l'audience de sites de marque est la conséquence de l'évolution de la présence des marques sur les médias sociaux.
Les sites de marque doivent d'adapter
Mon avis est que ce n'est parce que l'on parle de "Fish where the fish are " ou de potentialités larges ouvertes par les médias sociaux actuelles pour animer et piloter les conversations autour de sa marque, que pour autant les sites de marque vont disparaitre. Ils doivent s'adapter. Disparaître serait problématique car le site corporate est l'endroit sûr où je vais pouvoir trouver de l'infirmation sur la marque. Mais quelle adaptation ?
Le Social Shopping ne remplacera pas votre boutique e-commerce
Ce qui est sûr, c'est qu'une marque peut beaucoup plus s'intégrer dans les médias sociaux qu'il y a a quelques mois où elles préféraient intégrer le contenu sur le site ou sur un mini-site événementielle. Deux exemple intéressants : l
le cas de la boutique e-commerce de 1-800-flowers.com qui est directement intégrée sur leur fan page Facebook : . Facebook et la fan page ne sert pas alors de drive-to-store vers le site e-commerce de la marque mais le site e-commerce y est directement intégré. Quand on parle de social shopping, l'intégration de sa boutique sur Facebook est un exemple.
A contrario, beaucoup de marques ne se servent aujourd'hui que de Facebook ou Twitter pour faire du push promotionnel (éventuellement exclusif comme les ventes flash de Carrefour avec leur application FaceShopping ou, bien entendu Dell avec leur compte Twitter DellOutlet avec plus de 1,3 millions de followers). Mais ce n'est pas pour autant qu'un canal de distribution sur Internet doit en remplacer un autre. Et c'est là toute la logique de démultiplier les points d'entrée et de cibler la communication et éventuellement les offres en fonction de l'outil pour avoir un discours de marque adapté.
Revoir vos investissements e-pub
L'idée est que plutôt d'intégrer dans votre support e-pub (bannières, ...) des call-to-action vers uniquement votre site, il faut adapter votre communication pour driver l'utilisateur vers le bon outil. Ainsi sur Facebook, il est pertinent de mettre en avant de la publicité incitant les utilisateurs à devenir fan de votre fan page ou alors à venir voir un contenu exclusif diffusée sur celle-ci. C'est ce que Louis Vuitton, dans le cadre de la Fashion Week, a fait dernièrement, et que je vous avais présenté dans Animation de votre fan page Facebook : diffusion en direct du défilé Louis Vuitton. La création au préalable d'un événement avec le relais publicitaire de celui-ci dans les espaces dédiés sur les pages profils des utilisateurs sur Facebook était une démarche promotionnelle pertinente et adaptée.
Faire de vos sites des sites conversationnels et adaptés aux nouveaux usages
Je gardais ce dernier point pour la fin mais il est probablement le plus important. L'intégration d'outils externes comme Facebook Connect doit permettre de rendre vos sites moins fermés et plus ouverts par rapport à l'écosystème Web actuel. Intégrer Facebook Connect présente ainsi de nombreux bénéfices pour votre site comme celui de limiter le frein à l'inscription que peut représenter un formulaire classique (cf : Pourquoi intégrer Facebook Connect sur votre site ?)
Mais d'autres outils comme la start-up française Stribe, qui vient de lancer sa bêta privée, se propose d'intégrer une couche sociale à votre site Internet. Autre exemple, le Facebook Live Conversation qui vous permet sur un contenu diffusé sur votre site (cf événement sportif ou politique sur les sites médias) de laisser vos utilisateurs échanger entre eux via leurs statuts Facebook.
L'intégration de chatbox, de modules de sondages, d'outils collaboratifs comme GetSatisfaction, UserVoice ou Feedback2.0, d'avis produits comme Bazaarvoice sont d'autres exemples qui doivent faire évoluer les sites de marque vers des sites participatifs où l'internaute à la possibilité d'entrer en dialogue avec la marque (communication verticale ascendante), d'échanger avec d'autres utilisateurs (communication horizontale). Les sites vitrines statiques ont fait leur temps, et intégrer la participation de l'internaute, en montrant ainsi qu'on l'écoute, qu'on lui donne la parole et que finalement la marque c'est un peu (beaucoup ?) de lui est primordiale. C'est l'une des composantes essentielles du marketing conversationnel : participer aux conversations là où elles ont lieu (Twitter, Facebook, Youtube...) mais également initier et fédérer le dialogue sur votre site.
Pour aller plus loin :
- La marque : un facilitateur et non plus seulement un diffuseur
- Quelle utilisation une entreprise peut-elle faire de Twitter ?
- Intégrer le Social Media au coeur de votre site
- Du mass marketing au marketing conversationnel
- Penser bénéfice utilisateur...
- L'impact du Social Media sur les marques