Suite de l'article De l'importance de gérer votre e-reputation...
Pour parler de tactique, il faut déjà parler de stratégie car il est bien beau d'écouter et de faire de la veille (ce qu'aujourd'hui la majorité des marques font) mais il faut savoir derrière comment et pourquoi prendre la parole dans le cadre de la gestion de cette e-réputation.
En effet, à mon sens, encore trop de marques, et notamment celles qui n'ont pas la meilleure image, jouent encore la politique de l'autruche en se plaçant trop dans la prospective et dans la gestion sur un mode one-to-one des éventuels problèmes remontés. Pour une marque, poster un commentaire sur un blog, ou un forum ou suite à un tweet critiquant la marque est effectivement important mais si c'est la seule démarche, on voit que la stratégie de la marque est seulement défensive et qu'elle n'a pas une gestion dynamique et proactive de son e-réputation.
L'enjeu pour les marques est à mon sens à la fois dans la transparence (La tyrannie de la transparence ?) et dans l'engagement. Ces deux notions, il faut bien le reconnaître, sont trop souvent absentes des démarches de gestion de son e-réputation mises en place par les marques. Et pourtant l'enjeu se trouve plus ici que dans qui dit quoi sur ma marque et quand. Ils convient alors pour une marque de créer des hubs conversationnels i.e des endroits où elle va fédérer les conversations et les animer autour de thématiques fortes. Plutôt que de faire de la réaction, inviter les internautes à échanger d'une manière plus ou moins constructif autour de thèmes clairement identifiés par la marque et sur laquelle leurs clients ou prospects.
On lit souvent que à l'heure du consomm'acteur et de médias sociaux que la marque ne contrôle plus les messages autour de sa marque et qu'elle doit s'y adapter. C'est vrai en partie comme je le rappelais en introduction de cet article, mais n'oublions pas qu'au final c'est la marque qui garde le pouvoir sur son image et qu'elle a dans un certain sens le contrôle sur ces messages. Imaginer que le pouvoir de l'internaute rend la marque esclave des messages diffusés par ces derniers fait partie des 5 mythes du Social Media (cf : Five social media myths that must stop now) C'est toujours elle qui définit ce message mais qui doit mieux le faire comprendre et adopter par ces clients afin qu'ils puissent en être les premiers ambassadeurs. En somme, la forme change mais pas le fond. Lorsque je lis que les opérations de crowdsourcing remettent en cause par exemple le travail des agences créatives, cela me fait toujours autant sourire. L'agence et la marque garde totalement la main sur la stratégie et c'est à elles de piloter et de donner la direction (la stratégie) afin de continuer à développer le capital-marque.
L'arrivée prochaine des fonctions de recherche plus poussée dans les médias sociaux et dans le web en temps réel (contenus Twitter et statuts sur les réseaux sociaux...) va accentuer sans nul doute l'importance accordée par les internautes aux recommandations fournies par d'autres consommateurs ou par leur réseau. Les marques ne doivent juste pas oublier que dans ce contexte elles restent les entités qui doivent piloter ces conversations et ne pas seulement se placer dans une démarche de réaction.
Pour aller plus loin :
- Savoir gérer son image de marque sur Internet
- En 2009, les outils de gestion des opinions clients seront les investissements les plus utiles pour gérer l'expérience
- Le buzz négatif est plus positif que l'absence de dialogue
- Stratégie de marketing communautaire à l'heure du Social Media
- La présence sur les médias sociaux : un marathon plutôt qu'un sprint
- Du mass-marketing au marketing conversationnel