Imaginez. Vous venez de produire une superbe vidéo pour votre entreprise et l'avez publiée sur YouTube pour une campagne de marketing viral. Mais alors vous cherchez votre vidéo dans YouTube pour la montrer fièrement dans son contexte à vos collègues, vous découvrez que le film original a été modifié une centaine de fois par des clients mécontents qui y ont incorporé des textes invitant les spectateurs à ne surtout pas acheter vos produits. Bien sûr, les versions modifiées ont fini par être plus populaire que la vidéo originale. Cauchemar irréaliste ? Pas si sûr.
Bien qu'il reste très difficile pour les non professionnel d'éditer une vidéo YouTube et de modifier son contenu, ce ne sera plus le cas dans l'ère de l' Open Video (la vidéo de « format ouvert ») qui s'annonce. Les vidéos sont la dernière frontière du tout-partageable. Avec un minimum de connaissances et d'outils, il est aujourd'hui facile de copier, modifier et publier des textes et des images de n'importe où vers à peu près partout. Faites un clic droit sur une image jpeg et cela suffit à la copier à partir du Web. Double-cliquez sur la copie et cela ouvrira l'image dans votre application gratuite de retouche photo préférée, vous permettant de modifier l'image, ajouter du texte et de l'enregistrer comme une nouvelle photo, prête à être re-publiée sur Internet. Mais ce n'est pas le cas avec les vidéos. Les vidéos sont encodées dans des dizaines de formats propriétaires, créant des obstacles techniques insurmontables pour l'utilisateur moyen qui souhaiterait en réutiliser le contenu. Pire encore, les soit-disant sites de « partage video » les plus populaires comme YouTube rendent tout simplement impossible de télécharger le fichier vidéo d'origine sans recourir à des outils de capture sophistiqués. Techniquement, le « partage » de vidéos sur Internet est très proche de la « télédiffusion » traditionnelle: une communication à sens unique. Et c'est pourquoi les marketeurs l'adore ! La diffusion d'annonces publicitaires, que ce soit à la télévision ou sur Internet, est une pratique que nous connaissons et savons contrôler. Le défi est d'atteindre une visibilité maximum. Mais nous contrôlons le message. Nous contrôlons le positionnement. Nous contrôlons l'image de marque.
L'Open Video est sur le point de changer la façon dont la vidéo peut être partagée et éditée sur le Web. La dernière version du navigateur Mozilla Firefox 3.5 permet déjà aux utilisateurs de lire des vidéos sans recourir à des plug-ins propriétaires tels que Flash (le format propriétaire utilisé pour lire la plupart des vidéos sur le Web). L'étape suivante est de se débarrasser des formats propriétaires d'encodage, permettant aux spectateurs de modifier le contenu vidéo aussi facilement qu'ils le feraient pour une série de photos, à partir de leur navigateur web. Jetez un oeil à cette courte démonstration (http://people.mozilla.com/ ~ prouget / vidéo / ogv / DCI.ogv) et imaginez que ce soit une publicité mettant en vedette Steve Jobs avec deux iPhones. Par quoi voulez-vous remplacer le logo Firefox? Un logo Google Android ? Faites-le ! Tout simplement.
Si vous pensez que modérer votre forum client, suivre vos tweets, et garder une certaine cohérence à travers vos initiatives de communication sur Internet est déjà un sacré casse-tête, préparez-vous à relever le défi de la vidéo ouverte conjuguée aux médias sociaux : l'arme ultime du consommateur-roi sur Internet. Comment le marketing va-t-il s'approprier - ou « faire avec » - ce nouveau mode de communication reste une question ouverte. Personnellement, j'aime à penser que cela pourrait nous aider à revenir à l'essence de la communication marketing : bâtir des promesses qui ont un sens pour les clients et qui peuvent être tenues par l'entreprise. Si vous craignez que des clients en colère ne vienne gâcher vos campagnes video virales, un bon point de départ devrait être de comprendre pourquoi ils sont mécontent et de chercher à améliorer leur expérience de vos produit avant d'envisager toute utilisation de médias sociaux.
Plus d'info sur ce sujet:
>> Demo Open Video
>> Technology Review: 'OurTube' (Sept/Oct 2009)
