J'ai eu pas mal d'échanges ces dernières semaines avec de nombreuses agences, annonceurs qui sont tous intéressés par les nouveaux enjeux que représentent les médias sociaux (Les médias sociaux ; première priorité marketing en 2010 ?). Le constat est clair : même si l'on parle des médias sociaux depuis déjà quelques temps (en tout cas pour mon cas cela fait plus de 3 ans), la compréhension des enjeux communication et marketing est faible et même extrêmement faible. Je suis surpris de voir que ce sont les personnes sûrement les moins impliquées opérationnellement qui en ont la meilleure compréhension. Comme quoi, avoir trop la tête dans le guidon peut empêcher de voir la route.
Pour en revenir à l'objet même de l'article, le principal constat que je tire de ces échanges est que clairement se créé une bulle autour des médias sociaux, qui risque fort d'exploser en 2011 si les choses ne changent pas. Les raisons de cette bulle en sont les suivantes :
- La plupart des agences ont une vision court-termiste et continue à vendre les médias sociaux dans une stratégie de communication (un pan supplémentaire d'une stratégie 360°) ou pour répondre à la demande client d'être présent sur les médias sociaux alors que les médias sociaux sont un moyen et pas un objectif (Avant de voir les outils, voyez les usages...).
- L'évangélisation continue à se faire autour des outils et non autour des usages ou de l'évolution des concepts de communication (De la logique d'image à la logique de réputation et De la publicité au marketing conversationnel) ou marketing (Social CRM). On se trouve donc avec des annonceurs qui savent comment gérer un compte Twitter, un blog et une page Facebook mais qui ne savent pas quoi y faire / quoi y dire, quels indicateurs pertinents en tirer et surtout comment ces dispositifs peuvent s'intégrer dans une relation client ou une démarche d'acquisition client.
- Même les agences dites spécialisées sont de mauvaises conceptrices de plateformes dites participatives ou communautaires. La plupart des plateformes que je vois sont de jolies plateformes d'un point de vue graphique mais sont au mieux, la plupart du temps, un patchwork fonctionnel de fonctions participatives sans logique d'ergonomie participative visant à créer une courbe de participation ou à répondre aux besoins différents de membres hétérogènes d'une communauté.
- Le mot communauté est à la mode, comme d'autres mots (Les buzzwords sont à la mode : community manager, social media, communauté...), les agences pensent alors que une fois donnée la définition d'une communauté et quelques éléments lus à droite, à gauche que cela fera illusion devant un client dupe. Chaque communauté est différente et il est vain et faux de tomber dans des généralités de community management car chaque communauté se gère différemment. Ayant et travaillant pour des plateformes communautaires profondément différentes, je ne peux que faire ce retour d'expérience...
- Le manque de promotion des outils et plateformes mises en place ne permet pas de développer la visibilité. A force de parler de viral et de la force de l'influence sur Internet, certains pensent que le bouche-Ã -oreille est suffisant. Clairement, ici je vise plus les annonceurs qui oublient qu'une démarche participative, communautaire ou social media doit s'accompagner d'un plan de promotion conséquent.
- Pourquoi votre communauté de marque ne fonctionne pas ? - Le patchwork fonctionnel
- Dis Papa... c'est quoi une communauté ?
- Facebook Fan Page : pensez à son animation et sa promotion
- Non, les médias sociaux ne sont pas une révolution
- Quelle utilisation une marque peut-elle faire de Twitter ?