La communication et le marketing web, développés maintenant depuis plusieurs années, ont connu leurs sommes de réussites et d'échecs retentissants. A l'heure où les professionnels du secteur sont persuadés du bien fondé des stratégies 2.0, et où les grandes entreprises tardent à franchir le pas alors même que les exemples montrent que ces évolutions sont très souvent positives.

Cependant, il reste une méfiance endémique de ce monde que l'on ne contrôle pas, de ces discours qui peuvent déraper, de ces réactions au mieux moqueuses, au pire insultantes ... Bref, le web est encore une friche sur laquelle les entreprises ne sont pas sures de vouloir embarquer.

• Au premier rang des préoccupations des entreprises, la mesure du ROI (Return On Investment, pour ceux qui n'auraient pas leur guide du petit marketeux illustré). Il faut dire que le "buzz", le "viral", les "communautés" apparaissent comme des nébuleuses dans lesquelles on ne trouve pas ses marques (Je suis navré de ce jeu de mots, si, vraiment).

• Viennent ensuite globalement les possibilités d'impact négatifs sur la marque, vous comprenez ouvrir un espace de dialogue pourquoi pas, mais on ne veut y voir que du positif et du constructif sur la marque, sinon, hors de question de passer sur ce media.

• Enfin, très prosaïquement, le risque de passer pour peu sérieux et pour moins crédible si l'on se met à utiliser des outils qui sont encore vus en partie comme du divertissement par une partie du top management.

On pourrait être tenté de répondre pied à pied à ces craintes face au défi qu'Internet représente pour les entreprises, mais à mon sens, ce serait une erreur.

Une erreur parce que ces craintes reflètent une perception d'Internet comme un nouveau canal de diffusion de message, et uniquement ceci.

Reprenons ces points avec une perception légèrement différente :

Le ROI d'une marque sur Internet se mesure de façon assez simple par son audience et son positionnement dans les moteurs de recherche. Ceci acquis, cette audience peut être positive ou négative. Ici intervient le Community Manager qui a en charge (pour caricaturer) que tous les résultats de la première page de Google soient sinon positifs, du moins intéressants et constructifs...

Que l'on m'entende bien, lorsqu'un prospect recherche des informations sur une entreprise avant d'acheter un produit (76.3% d'entre eux selon le dernier rapport de Mediametrie), le fait qu'il voie que d'autres ont eu des problèmes peut être positif s'il voit dans le même temps que l'entreprise a su adresser ceux-ci. Il se sentira plus en confiance au cas où une telle mésaventure lui arriverait, et aura plus tendance à passer à l'acte d'achat.

Une autre façon de voir les choses pourrait être de prendre le problème à l'inverse : à l'heure d'Internet, les consommateurs sont très régulièrement sollicités par vous, vos concurrents, l'environnement lui même, et l'acte d'achat peut découler aussi bien de la fiabilité d'un produit, de la réputation d'une marque, ou de la simple impulsion. L'appartenance consciente à une communauté réduit cette volatilité, et le ROI se mesure donc non pas en audience, mais en rétention de clientèle.

...

Ensuite, intéressons nous aux possibilités d'impact négatifs sur une marque. Encore une fois, la perception est faussée : pourquoi y a-t-il des impacts négatifs ? Sinon des clients précédemment frustrés ou mécontents pour une raison ou une autre. Le problème à adresser est une fois de plus la nécessaire relation de confiance à nouer avec votre cÅ"ur de clientèle, puis votre clientèle toute entière. Dès lors, une fois que vous avez créé une relation de confiance avec un cÅ"ur de réseau, vous n'aurez même plus à vous préoccuper de messages négatifs et/ou démolisseurs d'image de marque, vos clients précédemment satisfaits s'en chargeront probablement pour vous. Encore une fois, il appartient au Community Manager d'identifier ces personnes ou ces réseaux, et de construire avec eux une communauté identifiée et codifiée.

...

Enfin, sur le peu de sérieux des outils web, je répondrais simplement par les 40 millions d'utilisateurs mondiaux de LinkedIn, par les millions d'utilisateurs de Viadeo, par les 350 millions d'utilisateurs de Facebook. Cette critique ne fait que masquer un manque d'envie d'évoluer, ou une peur du changement. Dès lors, nous ne sommes plus dans le raisonnable, malheureusement.

Bref, tout ceci pour mettre en lumière un fait simple, dont j'ai fini par me rendre compte à force de CODIR et de présentations actionnaires : Internet est encore trop souvent vécu comme "un autre media" alors qu'il s'agit d'un monde codifié différemment, un monde dont les entreprises doivent percevoir les usages pour s'adapter à ce nouveau terrain de concurrence. Pour le moment, la problématique est encore "Être présent sur Internet pour être en avance sur ses concurrents" ... Prenez garde à ne pas attendre jusqu'à ce que celà devienne "Être présent sur Internet pour survivre parce que c'est incontournable"

Je finirais ce long pavé sur une phrase de Cédric Déniaud qui résume assez bien ce qui devrait être une des premières préoccupations des top managers en communication : "le pire que l'on puisse dire sur ma marque sur Internet, c'est rien."