Ceci est une translation en français d'un blog Webcom 09: The Misplaced Fear of the Mainstream Media publié récemment afin d'atteindre les communautés de langue française et anglaise qui s'intéressent aux moteurs de découverte et de veille sur internet.
Un sujet central au récent événement Webcom 2009 fut celui de la crainte de voir les médias traditionnels perdre leur position de leader au profit des media sociaux.
La seule réalité que la consommation de l'information se déplace vers un dialogue sur l'internet oblige les médias traditionnels à entrer en concurrence avec ce qu'ils qualifient de contenus non vérifiés et par conséquent pas digne de confiance. En d'autres termes, on assiste à une nouvelle démonstration de leur difficulté à distinguer entre les contenus non vérifiés et la sagesse collective. J'ai souvent entendu de la part de ces médias traditionnels les commentaires suivants: " Comment les gens peuvent-ils lire des commentaires aussi pauvres et invérifiables?" " Notre mission est de fournir des contenus de qualité qui sont de loin plus solides."
Les fournisseurs de contenus formels restent convaincus que sans leur production contrôlée, les gens auraient une vision déformée et s'appuieraient plus sur des opinions que sur des faits avérés. On peut comprendre leur point de vue. Si les gens acceptent l'information issue du media social comme une vérité validée, ils auraient raison....
Et pourtant, n'est-ce pas ce que nous faisions déjà ? Le simple fait que les opinions et les discussions soient transposées de l'oral vers l'écrit ne change rien par rapport au risque de désinformation. Face à l'information, indépendamment de sa source, les gens modifient, fabriquent et adoptent leur propre point de vue en fonction de leur réseau social, qu'il soit physique ou via l'internet. La bataille n'est donc pas du formel contre l'informel, mais plutôt du comment les fournisseurs de contenu formel écoutent et participent au dialogue.
J'ai aussi été amusé en entendant les médias traditionnels et les grandes sociétés du media remettre en question la valeur du media social et de son contenu. Ces sociétés dépensent des fortunes en études marketing pour étudier les tendances, avec des analyses de type voo-doo, et qui regardent dans le rétroviseur l'impact des campagnes précédentes afin d'influencer la suivante. La chose amusante est qu'ils ont religieusement appliqué cette méthode pour mesurer les opinions et les appréciations des consommateurs pour mieux les attirer, et pourtant ils s'inquiètent du volume de contenu créé par ces mêmes personnes qu'ils essaient de comprendre et d'anticiper par croisement d'analyses. Quelqu'un peut il me pincer?
La perception qui doit changer n'est pas celle des gens, mais celle des sociétés des médias qui ont un comportement bien plus féodal car elles craignent de perdre leur pouvoir. Je pense que la réflexion de Thomas W. Malone en 2004 The Future of Work sur la transformation du modèle d'affaires est encore plus vraie aujourd'hui à la lumière du challenge auquel font face les médias traditionnels. Mais les médias traditionnels sont-ils capables de conduire de façon distribuée les délibérations et la création de contenu avec l'émergence d'une sagesse écrite des foules.
La possibilité d'avoir accès à des communications écrites en temps réel a changé les concepts de lecteurs et d'audience. C'est devenu un dialogue! Et de ce point de vue, l'industrie des médias est transformée à jamais. Les médias traditionnels doivent repenser leur relation avec leur clients (oui, clients puisqu'ils ne sont plus passifs lecteurs). Ils ont besoin de se recentrer sur leur coeur de métier et valeurs d'une information vérifiée ou validée, et d'atteindre un nouveau niveau qui préservera leur intégrité alors que leurs hypothèses sur les cycles de vie d'une information sont en train de changer. Certains comprendront que leur processus de gestion du business est leur ennemi et qu'ils doivent en créer de nouveaux.
Les sociétés des médias se perdent dans leur tentative de devenir elles aussi une destination du media social, plutôt que de se concentrer sur leurs forces et atouts. Elles prennent le risque de devenir des suiveurs de la révolution des médias au lieu d'essayer d'en être les leaders ou les champions des sources validées et digne de confiance. Il me semble qu'ils font une grave erreur en essayant de rattraper une tendance plutôt que de songer à innover et devenir les propres acteurs de leur transformation.
Je vous invite à lire le post de mon collègue Bill Ives qui a été publié récemment à propos de What killed the Rocky Mountain News comme un exemple de média traditionnel qui n'a pas été capable de résister à la montée du média social. Dans cette session, l'ancien journaliste John Temple a dit que les journaux ont besoin de passer plus de temps à innover, et pas seulement essayer d'accroitre leur Chiffre d'Affaires avec des versions en ligne de ce qu'ils ont déjà fait ou publié.
